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浅析健康传播视角下的大众传播与自我传播关系

2013-07-05 10:39 来源:未知  作者:admin对此文章感兴趣的有:
                           
摘要:生命的第一要务是健康,健康需要传播。凡是人类传播的类型是与健康有关联的内容,都是健康传播。大众传播与自我传播是健康传播中的两个传播层次,二者有着密切的联系。大众传播影响、指引自我传播,自我传播对大众传播有能动的反作用,两者之间是相辅相成的辩证统一关系。

关键字:  健康传播;大众传播;自我传播;大众传媒;心理

    健康传播作为传播学的分支领域,开始于20世纪70年代的美国。健康传播的研究目前在国外迅速突起,在国内的研究还不成熟,尚处于起步阶段。我国对健康与传播之间的密切关系认识较晚,国内关于健康传播的硕博研究点基本处于空缺状态。国内现研究健康传播中大众传播与自我传播关系者甚少,研究二者关系,有利于大众传播和自我传播的健康发展,对人们更好的认识健康也有积极的促进作用。
一、 健康传播
(一)健康与健康传播
    什么是健康?世界卫生组织宪章(1974年)的健康定义是:“健康是一种生理、心理和社会康宁的完善状态,而不仅仅是没有疾病和虚弱。”[1]英国《简明不列颠百科全书》(1985年)的定义是:“健康是个体能长时期适应环境的身体、情绪、精神及社交方面的能力。”[2]
    健康不会说话,但是健康会透支,良好的体质是一种生活储备,健康需要储备。及早的进行健康管理,投入越早,回报越大。在生活节奏日益加快的现代社会,人们的身体、心理和精神上承受着巨大的压力,信息化的社会里,人们却慷慨的为自己的健康付出代价,所以养成良好的生活方式和饮食习惯尤为重要。因此,健康需要传播,需要被告知。
什么是健康传播?健康传播研究什么?台湾学者徐美苓认为:“可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅在个人寻求医疗资讯的过程,或医患之间的沟通,更在整个医疗体系内信息的流动与处理”。美国著名传播学者罗杰斯认为,健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识, 并通过态度和行为的改变, 以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为[3]。 健康传播主要包括四个传递层次:自我传播、人际传播、组织传播和大众传播,由于大众传播具有鲜明的权威性、公开性、可信性等特点,使大众传播对自我传播产生直接的决定性的影响。
(二)自我传播
自我传播是健康传播的一个传递层次,又称“内向传播”,指的是一个人对于健康的内在传播。即个人自己向自己发出信息,并由自己接收和处理健康信息的过程。如个人的生理、心理健康状况等。
自我传播的传播者和受传者都是同一个人,这种传播通常不使用传播媒介。自我传播的过程是一个人的思维过程,内化与外化的过程。健康传播中的自我传播就是一个人对社会上所传播的健康信息进行的观察和思索,它们是自我传播的信息源。通过大脑对健康信息的接收和处理,对所观察事件作出分析和判断。自我传播中信息处理的结果表现在心理行为和健康行动上,对所观察和思索的问题或表示赞同,或表示反对,或犹豫不定产生心理压力,形成“消极健康观”,这类传播现象在日常生活和工作中是经常发生的。
自我传播对一个人的生理健康和心理健康产生重要影响。生理健康是一个人的生理功能状态,也是健康的个体在正常情况下进行各种活动的能力。主要包括:自我护理活动、运动、体力劳动、角色活动、家务劳动和休闲活动等。心理健康确定的方法是看个体是否有抑郁症及其他情感障碍,是否有焦虑症等。[4]
(三)大众传播
    大众传播是健康传播的另一个传递层次,也是健康信息传播的主要方式。大众媒介是大众传播的主要渠道,在健康传播中发挥着举足轻重的作用。大众传播媒介主要包括:报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络等。健康传播中的大众传播就是特定社会集团利用以上大众传媒向社会大多数成员传送健康消息、知识,从而影响庞杂的受众这么一个过程。
    大众传播具有强大的社会功能,它能够赋予人物、事件和社会活动以某种社会地位。美国社会学家拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播,大众兴趣和有组织社会行为》(1949)一文中认为,大众传播可以使社会事件和人物等正当化,树立威信,得到显著地位;也可使之威信扫地,败下阵来。的确,大众传媒是社会控制的中介,处于上层社会控制和广大成员之间的中介领域,能将健康信息得到宣传和明朗化,广为人知,取得社会承认,也能使伪健康人物臭名昭著,受到舆论谴责。
    关于大众传播媒介的议程设置理论、沉默的螺旋理论、使用与满足理论等的研究都证明了大众媒介具有无往不胜、难以抵抗的传播威力。
二、 大众传播与自我传播
(一)大众传播与自我传播的关系
大众健康传播是机构、团体的传播,自我健康传播是单个个体的传播,是自己向自己发出健康信号。自我健康形象不仅受到个体对别人观察的影响,更多的受到通过大众媒介接收信息的影响。[5]
大众传播影响、指引自我传播。大众健康传播使人们的自我健康认知逐渐深化,通过健康知识的传播,作用于大众的心理和生理,使人们对健康的态度发生转变,从而发生在思想意识、行为方式上的自我传播的显著变化。一言以概之,如果自我传播是大海里孤帆前行的小船,那么大众传播就是指引小船前行的航标,告知它行动的方向。
航行不仅需要航标,还需要一种正确的心态。社会心理学家霍夫兰认为,态度是社会心理学的一个核心范畴。它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来。[6]例如,一个人不抽烟,这就是一种态度。从心理学的“态度”角度看,大众传播与自我传播的关系可以总结为:当大众传播作用于自我传播呈现正相关时,对个体的生理和心理健康起到积极的促进作用;当大众传播作用于自我传播呈现负相关时,则对个体的生理和心理健康起到消极的阻碍作用。
自我传播对大众传播有能动的反作用,主要表现在个体对某些大众健康信息传播的质疑。面对接收的健康信息,许多人自己向自己发出质疑的声音,对大众健康信息的传播表示怀疑与否定,这是自我传播对大众传播能动的反作用的具体表现。另外,自我传播的失范也会成为大众健康传播的反例题材。因此,大众传播与自我传播之间是相互影响、相互制约的辩证统一关系。
(二)大众传媒在健康传播中存在的问题
大众传媒传播的健康信息分为正确的健康知识和错误的健康谬论。因此,我们可以得出,不是所有的大众传播媒介和健康传媒人都具有科学的健康素养和专业素质,所以,在传播健康过程中就会出现问题。主要表现在以下三个方面:
第一,内容单调,形式雷同。目前,在数量众多的大众传播媒介中,大部分的内容都是局限在疾病、保健及养生几个方面,极少是专门针对心理健康和生殖健康领域的话题进行讨论的。[7]尤其对不同年龄人群的心理健康、情绪以及慢性疾病的心理健康问题关注较少,在传播者身上体现出一种对健康概念的狭隘理解或是对新健康观念的一种正确倡导。与此同时,在形式上也十分雷同、缺乏新意,尤其在电视媒体中,多样化的电视化手段在节目中的运用非常缺乏,导致节目画面的单调与乏味。
    第二,存在不科学的伪健康信息。不科学的伪健康信息的传播对受众的影响是显而易见的。在电视节目中,有些冒充专家的伪健康传播者借助健康节目大肆地传播不科学的伪健康信息,严重误导、欺骗了受众。在广播电台里,被电话咨询的专家身份不明确,没有弄清病根就乱开药,患者几句话的描述对方就可以找到病源开出药方,让人不得不对专家的开药目的产生怀疑。在报纸、杂志、网络上,关于健康保健品的广告不胜其数,“神奇疗效”的广告语也不得不使人产生质疑。
    第三,反馈机制不健全。反馈是大众传播中最重要的环节,它是从受众到传者的回流信。电视节目主持人只注重与专家的交流,忽视受众与主持人、受众与专家的互动,报纸、杂志、书籍等媒介变成商家兜售健康产品的平台,互联网关于健康传播的反馈机制尚未真正建立,这些都使得健康传播的反馈环节略显模糊和微弱。
(三)问题大众传播对自我传播的影响
     由上我们可知,大众健康传播存在很多问题,这些问题对自我传播产生消极影响,威胁人类健康,主要表现在:
    第一,大众传媒忽视对大众心理健康、情绪以及慢性疾病的心理健康等问题的关注,会使由于心理因素带来的疾病侵蚀更多人的健康。如果说健康行为是身体的外在的、显性的表现,那么健康心理是人们身体内在的、隐性的表现。病由心生,几年前,位于新奥尔良的奥切斯勒诊所发表了一篇论文,文章表明500名连续接受肠胃疾病治疗的病人中,有74﹪的人都患有情绪性心理疾病。在二十世纪中叶,耶鲁大学门诊部的一篇论文中也显示,到医院就诊的病人中有76﹪患有情绪性心理疾病,[8]也就是说,大多数疾病都是由不良情绪造成的。
    第二,不科学的伪健康信息是健康的杀手。冒牌健康专家把没病说成有病,有病说成重病,暴利推销虚假医药类产品,会使人产生恐慌、焦虑、压抑、抑郁、悲伤、失望的消极情绪和心态,使身体处于亚健康以致于疾病的状态,从而给自我健康传播带来极大的困扰。长期以往,还会导致受众对大众媒介传播的健康信息产生质疑,健康信念认同降低,信任度下降。
    第三,反馈机制运行不畅,受众没有信息反馈的有效途径,当传受双方发生理解障碍时,大众传播不能与自我传播的心理感受同步,会导致自我传播不知所措,受众接收到健康信息后产生的疑问无处可问、无人可答,疑惑的排解变成一件难以及时实现的事情。另外,反馈机制不健全,还会影响大众媒体传播健康的效果,大众传媒不能及时根据个体的感受与反馈作出内容、形式上的调整。

三、 大众传媒传播健康的发展思路与设想
    通过态度和行为的改变降低疫病的感染率和死亡率,有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准是健康传播的目的,也是所有健康类大众传媒的责任,媒体应该正视自己的社会责任,不能抱着不良企图谋取私利。随着我国医疗体制改革的不断深入,人们的健康观念也在不断地发生变化,大众传媒健康传播走向就显得尤为重要。
    第一,大众传媒要不断更新健康传播观念。关注受众的社会心理需求,关注受众的心理健康。从内容上,要根据受众的情绪健康诉求进行适时调整,对一些慢性疾病邀请权威健康专家提出相应的应对策略,巧妙的运用心理干预进行支持治疗,消除受众慢性疾病所带来的“消极健康观”,矫正对疾病的歪曲认识和不健康的生活方式,促进自我传播的和谐和疾病的康复。从专业素养上,不断提高健康类媒体的专业化和媒体人的专业化水平,从关注病、药向关注人们的生活方式、行为方式、心理诉求方面等转变,加快健康传播专业人才的培养步伐,加强培养健康传播人才的机构和体系建设。
第二,大众传媒应以不断提高群众的健康水平为己任,树立健康传播的公信力。必须严格把好医药宣传与广告的准入关,加强法律法规的约束,杜绝虚假医药类广告及伪健康广告。健康类媒体不能是功利主义的,不能一味追求所谓的“广告效益”,对一些重大疾病治疗的宣传尤其应该慎重,媒体有责任把重大治疗的真实情况告诉消费者,包括治疗方法、实际效果、不良反应等,不能只说积极的一面,不说消极的一面。从业者还应该怀有一颗公益心,有计划、系统、生动地介绍医学卫生常识,让广大受众全面掌握基本的医学卫生常识,在医疗和药品消费过程中具备起码的自我保护能力。
    第三,建立健全并不断优化健康传播的反馈机制。服务性是健康传播的鲜明特色。健康传播的受传者往往并不满足于取己所需,他们更需要反馈,需要与传播者对话。这就需要传播者为目标受传者提供个性化和人性化的传播服务。大众传媒要重视与受众的参与互动,利用好诸如健康博客、健康论坛、健康热线、短信平台这些收集和分析受众反馈信息的方法和渠道,熟练掌握现代化的信息交流工具互联网。政府也要给予政策上的支持,可以定期开展公众论坛、健康讲座和健康展览活动,同时,为激励国民健康的生活,可以提供现金折扣、水果蔬菜抵用券和预防重大疾病的健康检查等方式给国民。
    
参考文献:
[1] Bernard L.Bloom.Health Psychology:A Psychology Perspective.Englewood Cliffs,  N.J. Prentice Hall,1988.
[2] 简明不列颠百科全书(四)【M】.北京:中国大百科全书出版社,1986:32
[3] 张自力.健康传播研究什么—论健康传播研究的9 个方向【J】.新闻与传播研究, 2005,(3)
[4] 李虹.健康心理学【M】.武汉大学出版社,2007:7
[5] 帕特丽曼·盖斯特—马丁等.健康传播:个人、文化与政治的综合视角【M】.北京大学出版社,2006:201

 

 

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